Uno de los principales cambios del siglo XX es que lo que conocíamos como el estado, ha dejado de ejercer su función protectora y de hacer la pobreza digna sobre el conglomerado social que le conforma y ha cedido la función a la llamada libre regulación del mercado. En consecuencia, la política de libre accionar de los agentes dominantes del mercado con el visto bueno estatal es la herramienta que, se supone, resguarda los intereses de los individuos en el intercambio de bienes, la actividad publicitaria deviene en un rol fundamental que facilita el acceso y la transparencia de las ofertas del mercado para el público que las requiere.
La publicidad es, entonces, la actividad que acerca al productor de manufacturas o servicios al grupo o sector de la población que se supone es sensible de apetecer y, por lo tanto, de adquirir lo producido. Esto genera el intercambio de bienes que satisface a ambos en sus aspiraciones. En efecto, al primero le permite ofrecer un producto o servicio necesario y de calidad, obteniendo una legítima utilidad pecuniaria, y al segundo, la adquisición de un producto o el goce de un servicio. Así sucesivamente, se va constituyendo lo que se conoce como mercado, pilar indispensable de la actividad económica (Referencia 1).
No es bueno que los pacientes sean tratados como consumidores. Peor todavía que a los pacientes presentes o presuntos se les embauque con propaganda. Y es catastrófico que el gremio médico sea connivente (Referencia 2).
La propaganda para los pacientes (o consumidores) está sujeta a las reglas de la mercadotecnia. La principal de ellas es dar un mensaje claro, rotundo, atrayente y que sea o parezca cierto… aunque no sea verdad. Un ejemplo paradigmático: los productos naturales que bajan el colesterol.
¿Cómo se hace?
- Se empieza informando o recordando que el colesterol está relacionado con las enfermedades cardiovasculares, lo cual es verdad.
- Luego se afirma que bajar el colesterol las evita, lo cual también es verdad (en determinados casos, no en todos).
- Y se acaba divulgando que el yogur X ha demostrado que baja el colesterol (si además lo anuncian personas a quienes todos respetamos por su categoría personal).
- Ergo, tómalo y vivirás.
A la vez se presentan estudios serios -cuando lo son- en los que las cifras de colesterol bajan de hecho al cabo de pocas semanas.
Dónde está el "truco": en presentar verdad a medias. Tampoco es mentira, y ahí está el quid y el mérito de la mercadotecnia.
Las sustancias que reducen la absorción del colesterol ciertamente rebajan el colesterol en sangre al disminuir la fracción de este dependiente de la vía exógena, pero durante un periodo limitado (sólo ligeramente superior al de la duración de los estudios).
Con el tiempo, los mecanismos de retroalimentación de nuestro organismo, que sigue siendo más sabio que todos nosotros, captan la señal de que está entrando menos colesterol por el intestino y ¿cómo responden? Pues, como es natural, estimulando la vía endógena de síntesis de colesterol para compensarlo (Referencia 2).
Es decir, hubo una modificación temporal del colesterol. De tal manera que si a la afirmación real “X baja el colesterol temporalmente” se deja sin el último adverbio, queda como una frase propagandística “X baja el colesterol” que no es mentira, pero tampoco toda la verdad. Verdad a medias que soporta la gran cifra de ventas. Y si a esto se agrega "Avalado por la Sociedad X o Y de Medicina"... quedó establecido el punto.
En la actualidad las trasnacionales de productos farmacéuticos se han saltado los médicos y hacen masivamente publicidad en los periódicos, revistas, televisión y otros medios masivos, exaltando las bondades de los productos y minimizando los efectos secundarios con el propósito de incrementar las multimillonarias ventas de medicamentos y suplementos dietéticos (Referencia 3). Y hay que conocer que muchas veces, la publicidad de los medicamentos, aún en países tan regulados como EE.UU. queda sin control (Referencia 4). Esta es una de las razones por las cuales el sector farmacéutico transnacional ahora sin dirección de manos de médicos, ha desmejorado su imagen ante la opinión pública mundial.
También cabe mencionar que en este tiempo de primacía de la información sin contexto, los reporteros y periodistas muchos de ellos sin formación en el área médica, pero con acceso a las revistas especializadas antes que la audiencia médica y científica, suelen distorsionar las noticias por falta de contexto, por falta de conocimiento, que crean en el público falsas expectativas o también desconfianza infundada, porque el público en general no puede darse cuenta que esta siendo mal informado al carecer de los conocimientos necesarios para evaluar adecuadamente la información que están recibiendo (Referencia 5). Ciegos guiando a ciegos.
El objeto de la medicina es primordialmente la salud del paciente. Es frecuente que, además de acciones directas de salud, el médico realice investigación, docencia y, adicionalmente, actividades de control, de administración, peritajes, entre otros. Igualmente la actividad del médico tiene intereses que atañen a su propia persona. Así, en el ejercicio de su labor está la motivación por aprender y perfeccionarse, para ejercer mejor su arte.
Y la medicina también es ciencia, busca un conocimiento que en su intención es práctico: ¿cómo alcanzar ese efecto de la manera más eficiente en la diversidad de los casos particulares? No busca el conocimiento especulativo propio de la filosofía y de las ciencias particulares, pero así como todos las artes, la medicina se sirve de los demás sabores para alcanzar su propia finalidad "Excelencia y pertinencia en el acto médico" (Referencia 1).
¿Qué hay que hacer? Volver a los principios básicos: en la historia de la medicina estos que han hecho que el gremio médico tenga una permanencia casi que intemporal: el afán de servir, la historia clínica, la observación y la sensatez. En este tiempo de medicina basada en la evidencia, las guías o directrices de práctica clínica son una excelente herramienta y ojalá tenga publicados los conflictos de intereses de los participantes. Y la propaganda o publicidad como su nombre lo indica, tiene un objetivo concreto, que es el de promover venta. (Referencia 2).
Referencias:
2. http://tinyurl.com/l7dep7l (De Dr. Eduardo Alegría Ezquerra en Página de Sociedad Española de Cardiología, de donde he tomado información y se han hecho modificaciones)
3. http://tinyurl.com/k94annj (Juan Jaramillo Antillón Ed. Historia y filosofía de la medicina.)
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